这是一个标志性的时刻：丰田是全球最成功的汽车厂商，在过去25年里打败了底特律，并迫使其改正自身缺陷，而现在，丰田的总裁丰田章男却要在美国国会面前低声下气。

　　第二站，中国

　　对于丰田章男和丰田汽车而言，因召回而“道歉”对于美国市场来说，是一种审判；对于中国市场来说，却近似于一种“投资”。因为中国这个潜力市场，才有了这个道歉的现场。

油门踏板缺陷

　　丰田油门踏板的毛病，根本原因可能是“两层皮”导致。同样都是油门踏板，同样都是CTS一家出产，为何美国车、德国车就没这个问题？因为人家要求所有的钢材都是一样的。而丰田的油门踏板，摩擦的部位是好钢，不摩擦的部位是软铁。

　　由于两块钢材的材料不同，在温度变化时其热胀冷缩的程度也不同，在温度特低的时候，两块钢材冷缩系数不同，可能接触不上。这就使得有时你加油踩下油门踏板，车子不走，等你再加大油门，接触面积加大后突然车子蹿出去。

　　相反，等到车子过热的时候，两块油门踏板由于热胀系数不同，一下子就靠在一起了，即使你松开油门踏板，踏板也回不来了，因为二者太紧密，摩擦力太大了，超过了弹簧的张力。美国车、德国车用的都是一种材料，热胀冷缩的系数一样，所以就不会出现丰田车的问题。

　　3月1日的北京白雪皑皑，当天最高温度是零下2℃。对于今年最低温度到过零下20℃的北京来说，现在已有春天的感觉。

　　丰田章男的“世界巡回道歉会”，第二站就选择了中国。

　　蝴蝶效应

　　华贸中心后面的JW万豪酒店，是丰田章男在中国召开发布会的地方。因为突然，丰田中国的工作人员都在为这场突如其来的“御驾亲征”手忙脚乱地布置着会场。

　　下午五点，万豪酒店B1层的新闻发布厅已经挤满了来自全国各地的数百名记者，他们都是被紧急召集而来，还有很多记者此刻正奔波在机场赶往市区的路上。就在大家焦急等待的时候，一声“丰田还我公道”让所有人都为之一愣。

　　三位自称是丰田汽车的受害者来到发布会现场，大声控诉丰田的“不负责行为”，其中一位女士还拿着扩音器在喊话。现场那数百位新闻战士顿时兴奋起来，一瞬间，镁光灯闪烁不止，一位瘦弱的女记者甚至被冲倒在地。数分钟后，抗议者被酒店保安强行拉进了电梯，这段小插曲成了丰田章男现身之前的“暖场节目”，也透露出这样一个讯息——有了美国的榜样，也许未来丰田在中国的日子也不如想象中那般好过。

　　TNS汽车研究的调查发现：尽管此次召回在中国大陆范围有限，但仍有64%的被访者认为召回事件降低了丰田品牌在他们心目中的形象。随着更多的中国消费者怀疑丰田汽车的安全性，丰田在华能否完成此前宣称的80万辆销售目标，也开始受到人们的怀疑。

　　“对于发生的问题我们非常真诚地看待，就目前来讲，我们不希望缩小80万辆的销售目标。”丰田中国总经理加藤雅大不愿意降低既定的目标，但现实并不如加藤说的这样轻松。事实上，今年1月，丰田在华销量已环比逆势下滑16.28%，不少经销商也表示，已有部分车主放弃选购丰田凯美瑞、RAV4，转向本田的雅阁和CR-V。

　　因为这个市场，才有这个现场

　　“首先，丰田汽车全球范围实施了大规模的召回，也给中国的消费者带来了影响和担心。在此，我表示真诚道歉。”这是丰田章男在发布会现场说的第一句话。

　　与出席美国听证会的不情不愿相比，此番丰田章男来华并非出自任何一方的压力，而是其主动要求，丰田在中国的两家合资企业——广汽丰田和一汽丰田，也分别有相关人士出现在现场，但他们并没有坐上新闻发布席。“在美国发生的召回事件与一汽丰田和广汽丰田都没有太大关系，由丰田章男本人作答最为合适。”一汽丰田销售企划部部长苏涛透露。

　　其实对于丰田，此次召回事件尽管已经波及中国市场，但影响远不如其在美国市场恶劣。丰田要想在短期内消除召回事件对美国市场的影响，难度显然非常大。而中国市场已经超过美国一跃成为全球最大的汽车市场，丰田章男自然要尽力保护这片“风水宝地”，所以“道歉”对于美国来说，是一种审判；对于中国来说，就近似一种“投资”。

　　数据显示，丰田汽车2009年度在美国市场实现销售177万辆，较2008年度同期下降20%；而在中国市场实现销售70.9万辆，较2008年度同期增长121%。中国市场的增长势头与美国市场的下降颓势恰恰形成了一个强烈的反差。

　　“对于我来讲，中国市场非常重要，美国听证会结束之后直接来到中国，也是希望能够通过我的口述，直接向中国消费者表达歉意。从某种程度上来讲，也希望中国消费者可以多少放心一点。”丰田章男说道。

　　其实丰田在中国的步伐迈得并不顺利，从起步开始，就落后于大众和通用等竞争对手，去年丰田在中国的表现也严重落后于整个大市。虽然中国政府年初出台了多种鼓励措施，但丰田却因为始料不及而没能搭上便车。随着去年年底中国取代美国成为全球最大的汽车市场，在这里失利，变得越来越让人难以忍受。

　　“放眼全球，像中国这么大的增量市场，基本上很难找到第二个了，所以（丰田章男）一定要亲自跟中国市场做一个很好的、很善意的姿态。”汽车专家钟师告诉记者，因为有这个市场，所以才有了这个道歉的现场。

　　南都周刊——丰田章男

　　就像在美国国会接受“审判”行程一样，丰田章男这次的中国“投资”之旅同样成为了世界焦点。 摄影_邵欣

　　丰田迷失了自己的传统

　　南都周刊：为什么在美国会发生这么多质量问题，有人说这是美国政府的政治阴谋，你怎么看？

　　丰田章男：理由非常多。最直接的原因可能是丰田最近几年发展速度过快，超过了人才培养和成长的速度。相对于以前来讲，我们长期以来一直秉持的造车理念，在顺序上出现了偏差。过去，丰田坚持优先的顺序第一是产品安全，第二是质量，第三是数量，第四是成本。但在过去10年，丰田开始加速扩张，丰田的事业重心朝着收益为主的方向发展，迅速扩大市场份额、降低成本开始压倒一切。事实上，自去年七月份就任社长以来，我也一直是带领公司尽可能快地恢复我们传统的理念。

　　南都周刊：丰田在美国召回了很多车型，但在中国却只有RAV4这一款，很多消费者觉得丰田并没有一视同仁。

　　丰田章男：不是这样的。在美国我们进行召回主要有三个方面的原因：一是因为脚垫相关的问题；二是因为刹车系统的问题；三是因为加速踏板相关的问题。关于刹车系统和脚垫相关的问题，中国市场是不存在任何影响的。至于RAV4这款车，由于加速踏板问题在中国召回了7.5万辆，除了RAV4这款车外，中国市场上的其他车型在加速踏板方面都不存在类似问题。

　　南都周刊：从召回数量来看，海外市场是远远超过日本本土。是否可以这样说，丰田海外产品的质量确实不如日本本土的好？

　　丰田章男：可以这样说，汽车是由道路来创造出来，怎么理解呢？即使是同样一款车，在不同的国家，不同道路上的运转不一样的，也就是说使用情况不同。这就像一道菜的口味，同样是“麻婆豆腐”，在美国、中国、日本，口味多多少少都会有一些不一样的地方。对于车辆细微的调整是会存在的，但从品质上来讲，我们在任何一个市场都会以同样的品质标准制造汽车，这一点请放心。

　　南都周刊：你计划怎样挽回消费者对丰田的信心？

　　丰田章男：首先丰田会成立由社长，也就是我本人直接领导的特别组织，叫“全球质量特别委员会”。这个委员会是由各个地区新任命的质量特别委员构成，从汽车的设计、制造、销售到售后各个工序，把有关质量管理的项目汇总，并加以改善。第二，作为质量改善的一个具体措施，今后会加强技术实力调查体制，比如说派遣技术人员到当地进行技术分析，就是客户品质技术工程部门，还会强化经销店售后服务分室。第三，会加大人才的培养，在丰田本部有一个“顾客第一”培训中心，今后在全世界各个市场都会成立同样的培训机构，这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。

　　南都周刊：丰田已决定在美国市场的汽车上搭载了刹车优先系统，这种系统是否也会在中国市场上搭载？

　　丰田章男：对于今后我们即将投产的车型，我们决定全部搭载BOS刹车优先系统。在中国对于今后相关生产车型，以后调整相关车型改款的时候，结合改款时期，我们将根据顺序搭载刹车优先系统。

　　日本输在了公关

　　1980年代含冤的奥迪的悲惨经历就已经证明，顾客永远是对的，即便在他们犯错的时候。因为危机处理不当，本想搪塞了事的丰田召回事件，却被越搞越大，最终使丰田深陷泥潭，不能自拔。

　　日本车怎么了？

　　丰田章男在美国国会致歉声刚落下，2月26日，日本三大汽车公司日产、铃木、大发因质量问题步丰田后尘，召回近57万辆问题车。今年春天的汽车召回，犹如一场高度扩散的甲型流感，在日本各大汽车企业之间肆虐。对于他们来说，如何应对召回风波，已经是一个事关企业命运，不得不考虑的问题。

　　最大的失败是态度

　　汽车召回是再正常不过的情况，为何这一次的丰田召回会引发如此轩然大波？除了汽车技术本身的问题以及日美经济的博弈之外，其实还有一个更重要的原因是丰田应对危机的态度失当。本想大事化小、小事化了的丰田危机却被越搞越大，最终深陷泥潭，不可收拾。

　　去年8月，美国发生了雷克萨斯汽车突然加速导致4人死亡的事故（这一事故也被公认为是此次丰田大规模召回的“导火索”），迫于美国政府和社会公众的压力，丰田公司发表声明称：在美国销售的丰田和雷克萨斯两大品牌7款车型共380万辆汽车，因驾驶座脚垫卡住油门踏板无法复位，可能引发事故，要求用户取下脚垫。

　　所谓的“脚垫门”事件尚未平息，在美国市场销售的凯美瑞、卡罗拉等8款车型也被发现油门踏板可能因复位困难造成事故。此后，媒体又爆出混合动力车普锐斯存在刹车失灵现象，在日美两国共收到200多件投诉。

　　丰田公司仍然推诿搪塞，《朝日新闻》报道称，当时丰田公司通知其下属的汽车零售商，只要用户没有主动提出要求，就不要催促他们改装（问题部件），而丰田系汽车零售商对投诉刹车不灵的消费者只是建议“再使劲踩一脚刹车，就可以刹住”。

　　多起安全事件的曝光并没有引起丰田公司的重视，他们反而四处推卸责任——脚垫、供应商乃至驾驶员本人。而召回事件的公关处理本身也体现着“丰田公司面临一种自相矛盾的困境”：一方面，这家全球最大的汽车制造商正在通过召回向顾客们告示其安全至上的理念；另一方面，它又在努力推脱，否认其产品设计上的缺陷。

　　“当我们发现问题，我们会努力纠正和改进，不允许隐瞒。”丰田章男告诉记者。然而也是从他的嘴中说出：“这个问题（油门踏板隐患）我是在2009年底才被第一次告知”。事实上，在过去的近十年中，丰田公司不断收到有关这个问题的投诉。

　　这家身份显赫的汽车公司勇于召回的姿态与其信息闭塞所导致的决策迟滞之间，存在着某种非常分裂的社会责任感。正由于此，让丰田公司无法获取消费者和监管机构的谅解。如果丰田的公关部门能对最初的几起召回一开始便作出及时有效的解决措施，丰田今日所面临的境况或将是另外一种局面，起码社长丰田章男根本无须亲自飞往美国，像犯人一样接受来自美国政府及消费者无情的批判。

　　“以前这种深层次的缺陷被企业的繁荣所遮盖了，只不过今天日本经济的萧条让这种 ‘内在缺陷’有了外在暴露的机会。”复旦大学经济学院副院长孙立坚认为，“日本社会固有的内敛文化，让他们觉得只要道个歉，补偿一下就够了。殊不知这种讲和在美国大众看来就是一种‘傲慢’，这惹来了杀身之祸。”

　　一而再的召回

　　日本国土交通大臣前原诚司和外务大臣冈田克曾先后对丰田公司在召回问题上的处理表示过不满，并担心这起事件将“影响日美经济关系”。更为重要的是，日本政府担心此事将影响到“日本制造”的形象。事情总是如此凑巧，怕什么偏偏就来什么，就在丰田召回事件越闹越大的时候，日本的其他车企也适时凑起了热闹。

　　2月10日，日本第二大整车制造商本田发出召回信息：在北美和日本市场因安全气囊问题召回43.78万辆汽车，主要涉及雅阁、思域、CR-V、讴歌等相关车型。丰田和本田这两大整车制造商同时大规模召回，对日本汽车产业整体的影响非常之大。

　　2月18日，日本商用车制造商五十铃宣布在日本召回4000辆卡车，原因是这些汽车的天然气燃料泄漏问题可能导致起火。数天之后，又有日产、铃木、大发三家日本整车制造商发布召回公告，召回总量为57万辆。

　　其中，铃木汽车召回的数量最大，达到了43.2万辆，涉及召回的主要为Every和Scrum两个系列产品。日产汽车的召回量为7.8万辆，其中日本本土涉及7.6万辆，另外召回的2000 辆并没有给出具体的说明。丰田下属的大发汽车则要在日本国内召回6万辆整车。

　　“丰田的危机正逐渐演变成日本制造商的危机，这次的连锁召回事件是丰田召回事件给整个行业带来的恐慌所致。”底特律的汽车分析专家詹宁斯·坎普表示，虽然后来这几家整车制造商召回的规模不大，但显然与丰田召回有某种联系。

　　日产、铃木、大发的召回其实质是一种预警性的先期公关，它们不是要与丰田做切割，而恰恰是要挽回日本品牌，如果不自己先动手，整个日本产业过不了这一关。中国社科院亚洲太平洋研究所政治室副主任叶海林表示。

　　而商务部消费经济研究部副主任赵平则认为这是日本车企开始对自己的产品失去信心，“如果这些汽车质检合格率可以的话，就不会有这种担心。”日本汽车频频召回对“日本制造”的高性价比产品形象形成沉重打击，这也是长期高速经营所积累下的问题的集中爆发。

　　外务大臣冈田克这回真要感到头大了，最近这一系列汽车召回事件，几乎让日系汽车全军覆没，更让物美价廉的“日本制造”名誉扫地。新华信日前的调查表明，如此频繁且大规模的召回，已经引发了消费者对丰田乃至整个日系车的信任危机。“日本制造”的神话，在连续的召回冲击下，已有失去市场之虞。

　　以史为鉴

　　上一次国外品牌在美国汽车市场翻船的重大事件还要追溯到1980年代中期，当时的倒霉蛋是德国的豪华品牌奥迪，问题类型也与丰田一样——意外加速。

　　在当时，突然有很多奇怪的事情发生在奥迪的一款旗舰车型身上，不少美国的奥迪5000车主开始在车库和交通堵塞的地方横冲直撞。这种无缘无故的自动加速还酿成了几次重大事故。

　　但是让人感到费解的是再怎么检查，也找不出奥迪车设计上的任何问题。于是在美国市场上谣言四起，甚至有人把奥迪车的自动加速和太阳黑子活动联系起来。奥迪和美国公众之间也像丰田现在一样，打起了持久的口水仗。

　　当最后谜底揭晓的时候，所有人都被雷了一把，原来只是因为德国人和美国人驾驶习惯上的差异。美国的豪华车的油门和刹车之间的距离比欧洲豪华车要窄，而开奥迪车的人曾经大多都是凯迪拉克或林肯的车主，他们习惯了轻轻移动一下脚掌就踏住刹车的惬意，当坐进奥迪5000之后，这一脚就结结实实地踩在油门上了。

　　就这么一件稀里糊涂的乌龙事件，却给美国市场的奥迪带来了灾难性的后果——销量下降高达83%，几乎将该品牌赶出美国市场，持续低迷11年。即使是现在，无论奥迪在世界上多么风光，在美国，它依然还在偿还当年的那笔冤枉账。含冤的奥迪尚且如此，自作孽的丰田以及其他日本汽车制造商们还能翻身吗？

　　但这不是最关键的，奥迪的惨痛教训就说明了这一点。顾客永远是正确的，即使是在他犯错的时候。若想从召回危机中全身而退，企业就必须要有近乎矫枉过正的强有力应对措施。因为安全恐慌一旦开始就会自行膨胀，即使是像奥迪这样非常冤枉的案子，问题也会变得更为棘手，也只有通过公司高层的果断行动才能扭转这一势头。

　　日本汽车企业的高层应该花点时间学学通用、福特和克莱斯勒，他们有着更实在的危机公关经验。上世纪80年代，李·艾柯卡（Lee Iacocca）曾拯救了克莱斯勒。面对种种问题，他勇敢面对，并具有说服力地最终挽回了用户。通用汽车现在的CEO惠塔克也凭借严肃而沉着的语调为他在媒体前赢得高分。

　　反观日本汽车企业，总是强调团队而忽视个人，CEO默默无闻，丰田章男一上场就露怯。在达沃斯世界经济论坛，他还被人捕捉到为躲开一名电视工作者而乘车逃离现场的丑态。

　　不过，丰田章男在美国听证会上的潸然泪下和他在北京的义正词严也许是一个不错的开始，日本车企的掌门人终于敢于走上风口浪尖了。

　　日本汽车企业的“召回门”为急于规模扩张做大产能的中国车企敲响了警钟。对于自主品牌来说，丰田召回是一面镜子，我们从中可以学到很多东西。假如我们只是隔岸观火，那么也许火很快也将烧到我们自己身上。

　　很多人觉得奇怪，为什么中国本土的那些汽车制造商很少有大规模召回。其实不外乎这么几个原因：1、自主品牌在整车销量中所占比例很低，基数低的话，出错的几率也就很低；2、面对这个迅速成长为全球第一的汽车市场，中国的监管部门的监管能力跟不上；3、中国消费者对汽车的认识还很肤浅，哪些问题可以举报，哪些问题比较严重，也许车主自己也不知道；4、从媒体的角度来看，很多的召回新闻已经被汽车公司公关和谐。

　　如今正是中国汽车产业高歌猛进的时候，但大家扪心自问，如果日本汽车企业的事发生在中国，我们就有能力应对吗？